Das Thema Positionierung ist ein „Hot Topic“ unter Gründern und Selbstständigen. Die eigene Positionierung finden fällt den meisten unheimlich schwer. Vor allem dann, wenn es dabei nicht nur um ein Unternehmen, sondern um die eigene Person geht. Worin bin ich besonders und was mache ich anders als andere? Vielen fällt dazu nichts ein. Deshalb bekommst du hier in dieser Podcast-Episode eine Anleitung.
Positionierung finden – was heißt das überhaupt?
Ich finde, manchmal wird Positionierung auch komplizierter gemacht als sie ist. Sie ist keine fortgeschrittene Marketingzauberei, sondern eigentlich ganz einfach.
Eine Positionierung finden bedeutet eine Position im Markt einzunehmen – zwischen all den anderen Anbietern. Nach Möglichkeit eine einzigartige, das heißt, eine an der noch kein anderer steht.
Die Grundlage für eine Positionierung ist demnach also, dass du weißt
- Wer die anderen Anbieter sind – dein Wettbewerb und
- Was dein Mehrwert ist im Vergleich zu dem, was die anderen anbieten.
Denn du willst mit deiner Positionierung deine eigenen Vorteile herausstellen.
Lieber schauen als lesen oder hören? Hier kannst du die Folge 160 als Video anschauen:
Die größte Schwierigkeit bei der Positionierung
Das größte Problem stellt wohl der 2. Punkt dar. Es ist meist gar nicht so einfach, den eigenen Mehrwert bzw. die Vorteile des eigenen Angebotes zu erkennen.
Damit das möglich ist, brauchst du einen 3. Baustein: Du musst deine Zielgruppe definiert haben und kennen.
Wie das geht, habe ich in der letzten Podcast-Episode erklärt, einfach hier klicken und hören oder lesen.
Nur bezogen auf deine Zielgruppe macht die Überlegung nach dem Mehrwert Sinn. Denn für deine Positionierung sind ja nur die Adressaten relevant, die du erreichen willst.
Stell dir den Mehrwert eines Coachings für Führungskräfte vor – gegenüber allen anderen Führungskräfte-Coachings… Schwierig. Bessere Kommunikation, weniger Probleme im Team, bessere Ergebnisse,… versprechen das nicht alle?
Der Mehrwert lässt sich viel besser darstellen, wenn du konkreter wirst. Beispiel: Coaching junger Führungskräfte in ihrer ersten Führungsrolle eines überwiegend remote arbeitenden Teams. Genau das machen wenige andere.
Positionierung finden geht nicht ohne Wettbewerb
Ich erlebe es immer wieder, dass Selbstständige versuchen, die Positionierung ohne Wettbewerbsanalyse zu machen. Nach dem Motto „Ich bin ich und der Wettbewerb ist mir egal.“
Das ist Unsinn und macht eine Positionierung obsolet. Denn dabei geht es um die Differenzierung zum Wettbewerb. Und damit kommen wir auch zum Begriff der USP (Unique Selling Proposition) oder deutsch: dem Alleinstellungsmerkmal.
Bei der Wettbewerbsdefinition gibt es eine weitere, verbreitete Fehlerquelle. Zum Wettbewerb gehören nicht nur die Anbieter deiner Branche. Stelle dir die Frage, was deine potenziellen Kunden noch tun und kaufen können, wenn sie die Problemlösung nicht von dir bekommen. Häufig geht das über den direkten Wettbewerb hinaus. So ist es durchaus möglich, dass dein Wettbewerb als Coach ein Online-Kurs, ein Buch, eine Therapie oder ein Rhetorik-Training ist.
Um den wahren Wettbewerb zu identifizieren, gegen den du dich behaupten musst, ist es superwichtig, dass du weißt, wie deine Zielgruppe tickt. Denn nur so kannst du beurteilen, wo sie sich ggf. Unterstützung sucht.
Die Positionierungsstrategie
Im Mittelpunkt steht also der Mehrwert deines Angebots.
Um diesen zu definieren, solltest du drei Punkte beachten:
1.Der Nutzen für den Kunden.
Am besten schlüpfst du in die Rolle deines Kunden und fragst: Was hab‘ ich davon? Und sei hartnäckig.
Gib dich nicht mit deinen ersten Antworten zufrieden, die sich wahrscheinlich um Inhalte, Methoden, Stunden drehen. Features und Leistungen sind Standard. Das kann jeder. Und dem Kunden sind sie relativ egal.
Wenn ich mein Auto in die Werkstatt bringe, interessiert mich nicht, wie der KFZ-Mechaniker es repariert. Ich will ein fahrtüchtiges Auto, am besten sogar noch geputzt.
Was sind also deine Benefits? Was kommt am Ende raus? Was verändert sich für den Kunden?
Achte darauf, dass du sowohl den rationalen Nutzen benennst (mehr Geld, mehr Zeit, mehr Kunden, weniger Gewicht, fahrendes Auto ☺️) als auch den emotionalen Nutzen (mir eine größere Wohnung leisten können, meine Kinder aufwachsen sehen, stolz auf mich sein, mich wohl in meiner Haut fühlen und mich nicht mehr zu schämen, keine Angst mehr, dass mein Auto an der Ampel stehen bleibt – wie peinlich! 😉).
2. Der „Reason Why“
Das ist der Beweis für das Nutzenversprechen, die Argumentation, die Fakten. Das können zum Beispiel Kundenstimmen, Kunden-Fallstudien, Statistiken oder Zertifikate und ähnliches sein.
3. Die Tonalität.
Du solltest in der Sprache deines Kunden sprechen und deinen Mehrwert im richtigen Tonfall kommunizieren. Dieser Tonfall kommt durch Wortwahl, Satzbau und Stilistik zum Ausdruck. Die richtige Tonalität beeinflusst, wie ein Text auf den Leser wirkt und ob deine Botschaft ankommt.
Was hebt dich vom Wettbewerb ab? Was ist dein Mehrwert?
Da sind wir wieder beim Hauptproblem: Was ist dein Alleinstellungsmerkmal?
Am einfachsten ist es, wenn du von dir, d.h. von deiner Erfahrung und von deiner Persönlichkeit ausgehst. Wie du bist und wie du dazu wurdest. Denn deine Leistung kombiniert mit deiner Persönlichkeit ist unnachahmbar. Natürlich muss sie für deinen Kunden relevant sein.
Eine große rote Brille kann beispielsweise dein Branding unterstützen, ist aber kein Alleinstellungsmerkmal, auch wenn das kein anderer hat, wenn du Coach oder Berater bist. Denn was hat dein Kunde davon?
Auch wenn es manchmal schwierig scheint, sich gegen viele andere Marktteilnehmer abzugrenzen – aus meiner Erfahrung lässt sich immer ein Alleinstellungsmerkmal finden – als eine Kombination mehrerer Kriterien.
Sollte es tatsächlich kein Merkmal geben, das dich differenziert, kannst du für deine Kommunikation eines kreieren. Man nennt das auch „Unique Advertising Proposition.
Das geht so: Du nimmst ein Kriterium, das deine Wettbewerber zwar auch bieten, aber werblich nicht nutzen und entwickelst eine einzigartige Aussage.
Beispiel:
Meister Proper – putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Kennst du das noch? 😉
Jedes vergleichbare Putzmittel putzt genauso gut, aber auf die Idee mit dem Spiegel – was jeder Nutzer gerne hätte – kam sonst keiner.
Warum Positionierung finden?
Die Positionierung ist wichtiger denn je. Unsere Märkte sind transparent und überfüllt. Der Kunde ist überfordert, den richtigen Anbieter auszuwählen, aufgrund der Fülle ähnlicher Angebote, die meist nur einen Mausklick voneinander entfernt sind.
Also machen wir es unseren Kunden doch nicht so schwer! 😊 Und lassen wir die passenden, denen wir richtig gute Dienste leisten können, uns auch finden.
Übrigens: Manchmal ist es auch Zeit, sich neu zu positionieren. Solltest du etwa feststellen, dass du dich weiterentwickelt hast und bestimmte Leistungen nicht mehr anbieten möchtest oder, dass du mit bestimmten Kunden die besten Ergebnisse erzielst, lohnt es sich, deine Positionierung anzupassen und den Prozess einfach nochmal durchzugehen.
Bist du auch jemand, der Probleme mit der Positionierung hat? Ich verrate dir was: Das hatte ich auch. Da helfen auch 25 Jahre Marketing nicht. Sich selbst zu positionieren IST schwierig.
Aber das lässt sich lösen.😉
Melde dich einfach bei mir und ich schau mir deine Situation an. Dann vereinbare hier einen Termin für ein Gespräch:
